深度解读：直播带货中“人货场”到底是什么意思？

因为淘宝直播李佳琦薇娅，快手的辛巴，抖音罗永浩等少数头部带货主播的爆红，外界看来直播卖货已经一片“红海”。

疫情期间，很多行业都出现了销路受阻的情况，越来越多的商家也把电商直播看做作自家产品销售的标配。不过，面对抖音、淘宝直播这些渠道的快手崛起和新一波流量红利，想要布局直播带货的传统商家们却不得要领。

下面我们试着从人货场三个角度去读懂电商带货的本质。

“人、货、场”的三维解读

人、货、场能够很好地梳理电商商业模式的体系，抖音直播电商同样适用。直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN 机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共 9 个环节， 本质可以按照人、货、场划分直播电商具体环节，其中：

“人”：包括主播和 MCN机构，主播包括素人、网红和明星，MCN 机构包括内容 MCN 和电商 MCN，仅重点研究电商 MCN；

“货”：包括品牌方和供应链，值得注意的是部分高阶电商 MCN 对品牌方和供应链有把控力，供应链能力逐渐被强势电商 MCN 内化；

“场”：包括平台。值得注意的是现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，主要是内容电商化和电商内容化两块。另外在阿里生态的语境中，场特指消费场景。

“人”：未来2到3年是关键红利期

通过行业观察，我们把卖货主播主要分为两个大类：

专业卖货KOL：具备一定的粉丝黏性，有别于娱乐主播强人设属性，粉丝给予货品较高关注权重；店铺主播：核心是线下导购线上化效果，货品是关键（个人店除外，个人店更类似专业卖货 KOL）；

数据显示：2019年抖音短视频带货达人占比50%，而粉丝在300w+的高价值红人层级中，带货的红人占比最高，份额超过8成。

且随着粉丝层级的下降，有带货的红人比例逐渐下滑。所以抖音用户对于达人带货普遍具有一定的接受度，重点是达人是否具备直播卖货能力。

快手更是直播的沃土，在快手平台中，有1/4的红人开通直播，其中粉丝在 10-30w的低粉红人份额占比最高。而粉丝在百万以上的高价值红人层级中，开通直播的红人占比最高，份额达到9成。

且随着粉丝层级的下降，直播红人的比例逐渐减少。从直播频率来看，直播红人整体都比较“勤奋”，每周平均直播5次，且平均单场直播时长接近2个小时。

直播带来极强的私域流量，快手达人切入带货粉丝接受高，快手的挂榜涨粉机制成熟，会让冷启动的新电商账号有更快的涨粉路径。

我们认为在头部 KOL 赚钱效应带动下，各路兵马涌入，带货主播与 MCN 大浪淘沙， 头部+肩部主播享受行业红利增量，未来 2 到 3 年是关键红利期。

“货”：淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比，客单提升能力系未来关键

从货的角度看，当前已经呈现出了百花齐放的局面，特别在疫情的催生下，甚至“车” 、 “房”等类别也在做线上化直播（引流为主，成交为辅），虽然万物皆可播，但并不是所有货物皆可卖出效率。

直播电商当前阶段大部分的主播对品牌价值的提升帮助有限，核心卖点还是性价比。头部的李佳琦等由于自身“明星”价值，具有品宣效果，部分头部品牌已经通过其推出新品，从趋势看直播电商客单价的提升将是下一步快手抖音电商主播们拉开差异的核心要素之一。

从当前平台看，淘宝直播用户依托于淘宝，淘宝用户培养时间较长，对平台信赖感 强，高客单的珠宝也成为重要类目，淘宝 2019 年人均支出在 9000 元+，人均消费高体现了用户对平台的依赖与高信赖度。

同时，看抖音和快手，直播带货以快手产品价格为参考，快手用户通常更青睐低价好用的产品，快手 0-30 元和 30-50 元价格的产品较为火爆，产品和用户更加下沉， 抖音用户对价格的接受度更高，50-200 元产品整体均有爆款。

“场”：淘快抖外，谁最具潜力？

如果说直播接下来成为电商的标配，那么所有的流量平台，理论上都有机会切入直播电商了。从目前切入的类型看，有三大类平台：电商平台（淘宝、拼多多、京东等）、内容社交平台（抖音、快手、微博等）、种草类平台（小红书、B站）。利益链切分较为共性：商家承担5%~10%的平台抽佣， 带货主播享有10%+的佣金分成，某些主播还会收取坑位费（即上链接的费用）。

从逻辑上是切入直播电商最顺的，就是内容社交平台和电商平台，一个核心把握了人的因素，一个核心把握了货和场的因素。

社交平台包括，短视频（快、抖等）、种草（小红书、B站等）、直播平台（虎牙、斗鱼等）、微博等；

电商平台包括，综合电商（淘宝、京东、拼多多）、垂直电商（蘑菇街等等） 。

这两大类别，从逻辑上是切入直播电商最顺的，所以这类平台在发展电商直播时，更加具有潜力！