内容消费新代沟，从搜索开始

当有人还在习惯用传统搜索引擎解决问题的时候，更多年轻人早已开始在内容平台获取他们想要的信息。

“化妆穿搭还是小红书，做饭、生活小技巧就打开抖音快手找，当我想要了解一些东西的时候，就会在这些平台搜索，反正很少用百度了。”对于出现这种现象，今年刚毕业的胡洋给出的理由也很简单，“平常就习惯了刷视频，这里的内容能够给我更直观的信息，而且我想找的基本也都能找到。”

视频化浪潮下，创作者更倾向于视频化表达方式，视频内容的爆发式增长加快了搜索结果呈现形式的迭代，其背后直接带来的就是用户习惯的变化。当大众遇到问题的时候，本能性地会去搜索视频寻求答案。

对于带着目的进行搜索的用户来说，简单直接的短视频更能满足他们的需求。不必费神甄别，无用的广告也少之又少，“所见即所需”成了他们短视频搜索的一大优势。

从文字到图片，再从音频到视频，搜索演化的轨迹与内容变化方向是一致的。换句话说就是，内容在哪里，搜索行为就在哪里。

搜索，正在变化

我们为何需要搜索?因为搜索连接了人与信息，它满足了大众对信息定向获取的需要。

搜索本质上是繁杂信息系统的枢纽，成百上千的用户通过它去往各自的目的地。在传统的搜索语境下，搜索行为是点对点的，即人们只有在有需求的情况，搜索作为一个工具才会被使用。

到了移动互联网时代，App成了各自领域内容的重要入口，这时候每个App就像一座座数据孤岛。传统搜索引擎无法有效获取到“孤岛”上的内容，再加上用户注意力被不断分散到短视频、电商等垂直应用上，传统搜索引擎的优势逐渐丧失。

而且各种超级内容App都在各自的内容领地里做自己的搜索引擎，这就导致用户的搜索阵地从传统搜素引擎转移到内容型社区。在知乎查专业知识、在小红书看生活日记、微博上有大咖观点、抖音快手还有各类视频化常识……

无论以上哪种搜索模式，都是在自己擅长的领域中，以用户为中心，精准地提供其他渠道所缺乏的信息和服务。

从用户需求来说，在感官、个性化、直观等全面碾压图文内容的视频内容，更能满足用户对答案直观、有效信息的搜索追求。视频搜索，成为当下用户钟爱的搜索方式。

拥有海量视频内容的短视频平台，在搜索新战场上便拥有着巨大的优势。抖音、快手这两大短视频“巨头”，在搜索赛道上也在发力前行。

内容搭建是平台长期建设的核心。在对优质垂类内容的挖掘上，抖音、快手上就开拓出生活百科、医疗养生、科技数码等60多个垂类，无所不包的多元内容满足着用户即时的信息获取需求，也提供了比图文更形象和直观的信息。

（图片来源:克劳锐红管家KOL数据管理系统）

内容之外，社交化的兴趣推荐也是短视频平台的优势之一。以用户兴趣推荐驱动搜索，这是用户看到的结果就不是单一的信息，它还有平台和用户提供的其他内容、商品和服务。

比如在抖音搜索“冬季穿搭”的时候，纵向信息流里推荐的便是与“冬季穿搭”相关的热门视频，在横向信息流里更可以看到视频、商品、直播、话题等多个信息入口，而且还根据用户标签分为微胖女生、高个子、气质、显瘦等更为细分的入口。

社交化的视频搜索，为大众的信息获取提供了一种新的可能，它是较传统搜索更接近用户需求本质的搜索连接方式。在这里，用户使用搜索不仅能够获得立体、直观的视频结果，还能与内容或服务提供者进行直接的关注连接。

搜索生活技巧可以看到知识在不同场景下的应用;搜索餐厅可以看到探店评价和商家信息，还可以直接预定下单。这个时候，搜索就已经从“连接人与信息”转向“连接人与服务”。

从某种意义上说，搜索已经不再是一个工具，它将用户需求和满足需求的多种解决方案打包在一起，成了互联网生态中内容和用户不可或缺的连接者。

视频搜索，流量新入口

搜索作为用户需求的主动行为，能够激活长尾内容和优质内容，对创作者来说也是降低内容竞争门槛，提高内容曝光的方式。

而短视频平台对搜索功能的不断优化，帮助用户跳出“信息茧房”，直接提高用户内容消费的效率，从而增强用户粘性与使用时长。当用户习惯在短视频平台进行搜索行为时，将会进一步改变人们使用短视频平台的方式。

随着视频内容的沉淀，视频搜索也被各大平台作为新的营销增长点重点发力。尤其今年以来，巨头们在视频搜索上的动作更为频繁。

年初开始抖音把“智能快速的搜索体验”写入了17.0.0版本更新后的功能介绍里，定位用户需求，优先推荐热门和头部主播视频，同时也将电商、直播融入进来，此时的抖音搜索已经呈现出明晰的纹理。字节系内的头条、西瓜等业务统统并入抖音，进一步丰富了抖音内容生态，多方的流量互通也为抖音提供了更为多元的搜索体验。

百度在今年4月发布了视频化、人格化、服务化三大核心战略，进一步向信息和服务平台进化，通过好看视频和秒懂百科强化的知识视频内容，打造视频版百科全书，扩大自身知识生态优势，促进用户回归。

9月27日，快手搜索正式发布了品牌Slogan“用生活回答每一种生活”及首支TVC，以生活化的内容作为连接展示快手视频搜索的多元化搜索体验与社交价值，这也是快手加码搜索业务的一个明确信号。

微信搜一搜“品牌官方区”进一步打通视频号，初步完成了图文搜索与视频搜索的框架搭建，将繁荣的微信生态进一步联动起来，通过内容和服务的完善不断建立起在搜索领域的护城河。

视频搜索的持续升级，以及平台对内容深度、产品能力、用户体验等领域持续探索和落地，也为平台商业化奠定了基础。

得益于用户的主动搜索，不但提高了品牌和商家的曝光，更为内容创作者提供了更多变现的机会，无论从用户、创作者还是品牌、平台的角度，都是一个多方共赢的局面。

尤其对平台来说，视频搜索抓住了用户对信息接受的多元需求，所吸引到的用户忠诚度也会更高。在存量竞争的互联网下半场，视频搜索成为平台引入增量的重要途径。

搜索竞争，仍在继续

搜索让用户主动走进内容，重构了内容分发的途径，在创造内容新场景和吸引流量上展示出巨大的优势。各家在视频搜索赛道上的脚步，也不断加快。

前段时间抖音快手测试App外的独立搜索入口，将各自的搜索以小组件的模式展示在手机桌面上，也意味着两大短视频平台正在深挖自身价值，以获取更大的流量转化。

发展到现在，搜索仍保有其最初的价值，即为用户提供有效的解决方案。如今它存在的价值也没有降低，只是内容承载发生了变化，解决方案变得更加精准和多元。

从长远来看，随着短视频内容的不断丰富，每一个内容平台都会成为搜索阵地。在内容和电商融合的大背景，视频搜索会创造出新的消费场景，流量之外带来更多的商业化前景。

视频搜索赛道进入新的阶段，新老玩家面对可预见的流量和商业化潜力，仍在加大投入力度。新的竞争正在继续，但最终收益的，始终是有需求的消费者。